La marca, también conocida como denominación comercial, es el principal activo intangible de toda empresa, en cuanto define sus valores y la identifica frente a la competencia. Las leyes y convenios de Propiedad Intelectual otorgan a las empresas, por tanto, el derecho a interponer las acciones legales que consideren oportunas para impedir que terceros comercialicen productos idénticos o similares con la misma marca, o utilizando una marca muy semejante que pueda crear confusión en el consumidor.
Aunque es una situación en la que a las empresas no nos gusta encontrarnos, de vez en cuando pueden producirse conflictos entre marcas, siendo los más habituales:
- Riesgo de confusión fonético, visual y/o conceptual por parte del consumidor.
- La oposición de otra empresa cuando intentamos registrar nuestra marca.
Una tercera situación en la que nos podemos encontrar es que otra empresa intente imitar el packaging de nuestra marca. El envase es un elemento identificativo por lo que siempre acaba transmitiendo los valores del producto y, por lo tanto, del conjunto de nuestra marca. La imitación de los colores, la forma del envase y la distribución de los elementos esenciales constituyen actos de competencia desleal al explotar la reputación de la marca imitada, existiendo, además, un alto riesgo de distorsionar su imagen.
En ocasiones, también, cuando la marca caduca, puede requerirse una declaración judicial para resolver la situación. Esto ocurre, por ejemplo, en los siguientes casos:
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- Cuando se produce una falta de uso efectivo: la marca no ha sido objeto de un uso real y efectivo en España durante los últimos 5 años contados a partir de la fecha de publicación de la concesión, o cuando se verifica una suspensión del uso durante un plazo ininterrumpido de 5 años.
- Cuando el nombre de la marca se vulgariza: si el nombre vulgarizado se convierte en la designación usual del producto y/o del servicio identificado se pierde su valor diferenciador.
- Cuando la marca induce a error: sobre su naturaleza, su procedencia geográfica y de los productos o servicios que designa.
Otro ámbito de aplicación en el que las leyes protegen nuestra marca es en la competencia desleal en publicidad. La actual legislación española permite la comparación de diferentes productos o servicios siempre y cuando se exponga de una manera clara, objetiva y sin denigrar ni dando pie a confusiones. Es precisamente cuando no se cumplen estas condiciones cuando podemos hablar de competencia desleal. En estos casos, cuando nosotros podemos demostrar de manera estadística y de forma concluyente que el consumidor medio interpreta un mensaje denigrante para nuestra marca, o que confunde la marca que se anuncia, se allana el camino para que obtengamos una sentencia favorable por parte de la justicia.
Finalmente, el último ejemplo en el que debemos defender nuestra marca es cuando se producen confusiones en las búsquedas de Google. La legislación actual permite usar el nombre de una marca registrada de la competencia como palabra clave (keyword) en Google Adwords, siempre y cuando el anunciante se asegure de dejar muy claro a los consumidores que no existe conexión alguna entre su producto y el titular de la marca usada como keyword. El riesgo de confusión generalmente se produce cuando la marca de la competencia, no sólo se utiliza como keyword, sino que además se utiliza como elemento del propio nombre de dominio o dentro del texto del anuncio buscando la confusión.
En cada una de estas situaciones demostrar de manera estadísticamente concluyente la percepción del consumidor medio facilita una sentencia satisfactoria.
También puede ser conveniente efectuar una pericial previa a fin de poder dictaminar las posibilidades de llevar adelante una reclamación o bien de oponerse a la misma.
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