6 marzo, 2018 Fernando Dombriz Sanz

Market Due Diligence para conocer el valor real de la marca

Due diligence es una actividad vital en las transacciones de fusiones y adquisiciones (Merger & Acquisition) en las grandes organizaciones y su correcta aplicación es hoy una tarea muy exigente que requiere habilidades y una experiencia considerables.

¿En qué consiste exactamente la Due Diligence en M&A?

Podríamos definir esta actividad como el análisis del valor de la marca en su mercado de actuación para garantizar la rentabilidad económica de las operaciones. Los principales objetivos, así, serían:

  • Cuantificar la cuota de mercado de la marca y dictaminar las opciones de crecimiento, mantenimiento o disminución.
  • Determinar las oportunidades y las amenazas que derivan de cómo se percibe la marca.
  • Diseñar las decisiones operativas y estratégicas.

En términos de cuota de mercado, podemos definir la Due Diligence en M&A como la situación real de la marca en su entorno y la previsión de cómo va a evolucionar en el futuro. Por ejemplo, ¿se trataría de una marca en crecimiento, estancada o en decrecimiento? Esta información es esencial para valorar a las marcas candidatas. Para ello debemos cuantificar el volumen de ventas, pero también la intención de los consumidores de seguir comprando el producto en cuestión.

En términos de posición en el mercado, la segmentación es clave para lograr el éxito. Necesitaremos saber con la máxima exactitud posible:

  • quién la compra o la consume.
  • en qué momento y con qué frecuencia.

Además, otro de los elementos destacados cuando analizamos a la marca es conocer su imagen: diagnosticar su reputación, sus atributos positivos y sus puntos de mejora. Finalmente, aquí recomendamos realizar una comparativa con su principal competencia para conocer de esta manera sus fortalezas y sus debilidades.

Aunque este análisis pueda resultar complejo, realizarlo con un orden y con el objetivo puesto en conocer la marca en toda su dimensión ayuda a reducir los costes y ahorra tiempo en el medio y largo plazo a nuestros clientes. Además, gracias a una correcta Market Due Diligence en M&A se puede evitar la falta de información para la toma de decisiones operativas y, finalmente, el conocimiento integral de la marca es la única manera de alcanzar un acuerdo a valor real.

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